Zielone oznaczenia na produkcie niekoniecznie muszą oznaczać, że rzeczywiście jest ekologiczny. Na tym polega problem greenwashingu, czyli “ekościemy”, która ma zachęcić klienta do wyboru konkretnego, pozornie zdrowszego, produktu. Wyobraź sobie, że stoisz przed półką sklepową i sięgasz po szampon z etykietą „eco-friendly”, ozdobioną zielonymi liśćmi i opatrzoną hasłem „100% naturalny”. Masz poczucie, że dokonujesz dobrego wyboru, mając na uwadze dobro planety. Jednak po powrocie do domu odkrywasz w składzie mikroplastik i szkodliwe detergenty. Uczucie zawodu i oszustwa to efekt greenwashingu – zjawiska fałszywej ekologii. Zobacz, jak go rozpoznać i jaki ma wpływ na rynek.
Najważniejsze informacje o greenwashingu
- Greenwashing to zielone oszustwo marketingowe, które polega na tym, że firma udaje ekologiczną, aby wprowadzić Cię w błąd i zachęcić do zakupu.
- Zielone kłamstwo dotyczyć może ukrywania szkodliwego działania, podawania nieprawdziwych informacji czy wprost kłamstwa.
- Możesz bronić się przed greenwashingiem, sprawdzając oficjalne certyfikaty czy raporty z konkretnymi danymi.
- Zdemaskowanie greenwashingu uderza w wizerunek przedsiębiorstwa, często budowany latami.
Czym jest greenwashing?
Greenwashing, często nazywany „ekościemą” lub „zielonym kłamstwem”, to nieuczciwa strategia marketingowa, która polega na wprowadzaniu klientów w błąd. Firmy tworzą fałszywy wizerunek ekologicznie odpowiedzialnych, aby przyciągnąć konsumentów i zwiększyć swoje zyski. Jest to przejaw nieprawdziwej troski o środowisko.
Robią to przez powierzchowne lub wręcz nieprawdziwe deklaracje, dotyczące produktów, usług czy całej działalności. W praktyce oznacza to, że firma może wydawać więcej pieniędzy na reklamowanie się jako „zielona” niż na rzeczywiste działania minimalizujące jej negatywny wpływ na środowisko.
Historia greenwashingu, czyli jak powstała ekomanipulacja
Fałszywa ekologia nie jest zjawiskiem nowym. Greenwashing to termin ukuty przez amerykańskiego ekologa Jaya Westervelta już w latach 80. XX wieku. Była to reakcja na działania marketingowe jednego z hoteli, który zachęcał do oszczędzania ręczników, aby chronić planetę. Ekolog uznał, że nie ma to nic wspólnego z realnymi działaniami proekologicznymi i zarzucił właścicielom ekokłamstwo.
Siedem grzechów głównych greenwashingu według TerraChoice
Specjaliści z amerykańskiej agencji consultingowej TerraChoice przeanalizowali tysiące produktów i zidentyfikowali siedem najczęstszych technik, które składają się na ekościemę. Warto je znać, aby krytycznie oceniać „zielone” obietnice producentów.
Grzech greenwashingu | Na czym polega? |
Ukryte działania | Firma chwali się ekologiczną cechą produktu (np. opakowaniem z recyklingu), ale ukrywa inne działania, które negatywnie oddziałują na środowisko, np. duże zużycie wody podczas produkcji. |
Brak dowodów | Na opakowaniu widzisz hasło „przyjazny dla środowiska”, ale nie ma żadnych konkretnych danych, certyfikatów ani badań, które by to potwierdzały. |
Brak precyzji | Producent używa ogólnych określeń, takich jak: „naturalny”, „eko” czy „zielony”, które nie są zdefiniowane żadnymi standardami i mają na celu jedynie wprowadzenie w błąd konsumenta w zawoalowany sposób. |
Nieistotność | Podkreślanie cechy, która jest prawdziwa, ale zupełnie nieistotna z punktu widzenia ekologii. Przykład: produkt z etykietą „nie zawiera CFC”, podczas gdy freony (CFC) są zakazane prawnie od wielu lat i żaden produkt nie może ich zawierać. Nie jest to żadnym wyróżnikiem. |
Mniejsze zło | Prezentowanie produktu jako „ekologiczny” w porównaniu do innych w tej samej kategorii. Przykład: papierosy „organiczne” lub „ekologiczny” SUV. |
Łgarstwo | Podawanie całkowicie fałszywych informacji, np. twierdzenie, że produkt posiada oficjalny certyfikat ekologiczny, podczas gdy w rzeczywistości go nie ma. Jednocześnie firma może tworzyć własne „certyfikaty” z oznaczeniem zielonych liści czy planety, ale nie idzie za nimi żadna realna wartość dla ekologii. |
Rodzaje greenwashingu – pozorowane działania ekologiczne
Greenwashing może przejawiać się w wielu różnych działaniach podejmowanych przez producentów, dlatego trudno jest wymienić wszystkie jego rodzaje, tym bardziej że wciąż pojawiają się nowe. Wskażmy zatem najczęstsze praktyki:
- Taktyka ukrytych kosztów, w której podkreślane są zalety ekologiczne danego produktu czy technologii, ale pomijane wszystkie inne, które mogą być szkodliwe dla środowiska.
- Taktyka wykorzystywania żargonu – używanie niezrozumiałego dla większości konsumentów słownictwa.
- Brak dowodów – wykorzystywanie w opisach produktów określeń podkreślających ich ekologiczne cechy, podczas gdy nie ma informacji potwierdzających to.
Greencrowding – strategia, w której firma chowa się w tłumie innych, dołączając do sojuszy z ekologicznymi celami lub współtworząc je, ale realnie robiąc bardzo niewiele. Dzięki temu zyskuje wizerunkowo, mimo że jej działania są minimalne lub wręcz żadne. Zobacz przykład greenwashingu:
Konsument, zachęcony reklamą ubrań z „ekologicznej bawełny”, zapłacił znacznie wyższą cenę za kolekcję promowaną jako przyjazna środowisku. Przypadkiem natrafił na reportaż ujawniający, że firma używa jedynie 5% bawełny organicznej, mieszając ją ze standardową, a jednocześnie prowadzi produkcję w regionach o wysokim zużyciu wody. To klasyczny przykład zielonego kłamstwa.
Głośne przykłady greenwashingu w różnych branżach
Ekościema dotyczy nie tylko małych firm. Stosują ją również globalni giganci z różnych branż, a ich kampanie niejednokrotnie kończyły się skandalami. Pozorowane działania ekologiczne wyszły na jaw. Deklarowana ochrona środowiska okazała się jedynie kłamstwem, a zrównoważony rozwój – myśleniem życzeniowym.
Zobacz przykłady:
- Przemysł motoryzacyjny – skandal marki Volkswagen
W 2015 roku wyszło na jaw, że Volkswagen instalował w swoich samochodach z silnikiem diesla oprogramowanie, które fałszowało wyniki testów emisji spalin. Firma reklamowała swoje auta jako „czyste” i niskoemisyjne, podczas gdy w rzeczywistych warunkach drogowych emitowały one nawet 40 razy więcej szkodliwych tlenków azotu niż dopuszczały normy.
- Sektor energetyczny – kampania BP „Beyond Petroleum”
Koncern naftowy BP (British Petroleum) przez lata prowadził kampanię wizerunkową pod hasłem „Beyond Petroleum” (Więcej niż ropa), inwestując ogromne pieniądze w reklamy przedstawiające firmę jako lidera zielonej energii. Jednocześnie przeznaczał ponad 95% swoich inwestycji na wydobycie i przetwarzanie paliw kopalnych. Był to klasyczny przykład zielonego PR-u.
- Branża kosmetyczna
Firma Procter & Gamble, światowy potentat branży kosmetycznej, chwaliła się, że butelki szamponu Head and Shoulders wykonane są z plastikowych odpadów zebranych na plażach. Nie wspomniała jednak, że zabarwienie ich na niebiesko utrudnia znacząco możliwość ich recyklingu.
Regulacje prawne i konsekwencje greenwashingu
Unia Europejska dostrzega problem stosowania pseudoekologii w marketingu. Komisja Europejska ma w planach doprecyzowanie przepisów dotyczących ochrony konsumenta przed wprowadzającymi w błąd praktykami rynkowymi. Dodatkowo projektowana jest dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych. Ma ułatwić weryfikowanie, czy prawdą są twierdzenia o ekologicznych praktykach komunikowane przez przedsiębiorstwo.
W Polsce istnieje ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i obejmuje również wiele praktyk kwalifikowanych jako greenwashing. Mogą one być karane także na mocy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Jak się bronić przed ekościemą?
Jako świadomy konsument masz realny wpływ na rynek. Twoje decyzje zakupowe mogą nagradzać uczciwych przedsiębiorców i zmuszać innych do zmiany. Oto kilka prostych zasad, które pomogą Ci rozpoznać greenwashing:
- Szukaj konkretów, a nie ogólników – zamiast haseł „zielony” czy „eko”, wyszukaj konkretne dane o produkcie.
- Sprawdzaj oficjalne certyfikaty – EU Ecolabel (unijny „kwiatek”), FSC (dla produktów z drewna i papieru) czy Fairtrade, certyfikaty ekologiczne i certyfikaty energetyczne.
- Patrz na całą firmę, nie tylko jeden produkt – jeśli marka promuje jeden „ekologiczny” produkt, ale cała reszta jej działalności jest szkodliwa dla środowiska, to sygnał ostrzegawczy.
- Uważaj na „ukryty kompromis” – zastanów się, czy niska cena produktu nie wynika z nieetycznych praktyk, np. wyzysku pracowników lub przeniesienia produkcji do krajów trzeciego świata.
Jeśli padniesz ofiarą greenwashingu, możesz zgłosić sprawę do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Autentyczna ekologia w finansach – przykład BOŚ Banku
BOŚ Bank, który od początku swojego istnienia ma ekologię wpisaną w DNA, doskonale rozumie, jak ważna jest autentyczność. Dlatego zamiast pustych deklaracji stawia na konkretne, mierzalne i transparentne działania.
Przykładem jest Ekologiczny Kredyt Hipoteczny. To nie jest zwykły kredyt z „zieloną” nazwą. Aby go otrzymać, Twoja inwestycja musi spełniać konkretne, proekologiczne warunki.
Sekcja Q&A – najczęściej zadawane pytania o greenwashing
Co to jest greenwashing i na czym polega?
Greenwashing (ekościema) to nieuczciwa praktyka marketingowa, polegająca na wprowadzaniu konsumentów w błąd co do ekologicznych właściwości produktów lub działań firmy. Zjawisko to charakteryzuje się przesadzonymi, nieprecyzyjnymi lub fałszywymi twierdzeniami środowiskowymi, które mają na celu budowanie ekologicznego wizerunku marki bez faktycznego zmniejszania jej negatywnego wpływu na środowisko.
Jak rozpoznać greenwashing w praktyce?
Greenwashing można zidentyfikować poprzez sprawdzenie niejasnych, ogólnikowych twierdzeń ekologicznych (np. „przyjazny środowisku”) i zestawienie ich z realnymi danymi.
Źródła:
https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2024/Przewodnik-green-tak-washing-nie.pdf
Artykuł został opracowany we współpracy z:
-
Aleksandra Walkiewicz-Zygowska
adwokat z ponad 10-letnim stażem w prowadzeniu własnej Kancelarii Adwokackiej. Absolwentka Wydziału Prawa Uniwersytetu Łódzkiego oraz Universidad de Zaragoza w Hiszpanii.
Doświadczenie zawodowe budowała w Okręgowej Radzie Adwokackiej w Warszawie. Od 2012 roku doradza klientom, a od 2015 roku zarządza Kancelarią Adwokacką Walkiewicz & Pełczyńska
przeczytaj również
-
Czym jest gospodarka o obiegu zamkniętym
Gospodarka obiegu zamkniętego – jak zrównoważony model ekonomiczny zmienia przyszłość?
przeczytaj -
Jak zacząć inwestować w fundusze ETF?
Fundusze ETF – kompleksowy przewodnik dla początkujących inwestorów
przeczytaj -
Dofinansowanie do budowy domu
Dofinansowanie do budowy domów ekologicznych w 2026 roku - dotacje na dom energooszczędny.
przeczytaj